Enjeux de Mots.
EnJeux dE mOtS EnJeux de mOTS ENJEUX DE MOTS
par Michel Coudeyre.
En l’absence d’argumentation formulée, de données précises et convaincantes, comme l’origine, le terroir, l’antériorité, la qualité des matières premières, ou le savoir-faire et afin de palier ces manques, les marques ont de tout temps fait appel dans leur dialectique aux jeux de mots. S’épargnant par là les justifications qu’on est en droit d’en attendre. Ces amusants raccourcis évitent les investigations et les curiosités légitimes des consommateurs. Pirouettes sémantiques, les jeux de mots possèdent ces avantages énormes en communication d’être ramassés et populaires, d’être évocateurs et mnémotechniques. Mais leurs corollaires ce sont des positionnements ordinaires, un manque apparent de respectabilité, parfois un peu de vulgarité. Cette mécanique trahit des produits anecdotiques ne s’inscrivant pas dans la durée. Ces marques resteront toujours liées à un moment et ne construisant pas de relations sérieuses et durables avec la clientèle.
Il est bien entendu important de considérer que le jeu de mots aura un impact différent s’il concerne un produit de consommation courante et populaire ou un produit haut de gamme manufacturé, s’il s’agit d’un achat banal ou d’un investissement, s’il trône comme une enseigne ou s’il s’inscrit discrètement. La mode des jeux de mots dans les marques a eu son heure de gloire dans les années trente et quarante. J’en ai relevé un certain nombre tombés dans l’oubli, ceux-ci sont édifiants: Encaustique Luimieux, meubles Ducopo, cycles Filvit, imperméables Ogliss, bas Anvog, rasoirs Toupoil, peintures Pintou. Il nous est resté dans les mémoires les vins G.R.A.P., Kiravi, Agap, ou encore les produits d’alimentation Cébon, les briquets Feudor, plus élitistes ont résisté à cette hécatombe. Il existe toujours à Paris une épicerie particulièrement bien approvisionnée qui a pour enseigne «G. Detout».
À Camembert Muséum nous nous recentrerons bien évidemment sur les étiquettes de fromage. À tout seigneur, tout honneur, avec le fameux «Joffre le meilleur camembert», il faut savoir que le célèbre maréchal a à son époque et à son insu été impliqué dans un grand nombre de produits différents. Après avoir servi la patrie, on l’a employé derechef à servir le commerce.
Parmi les fromages, citons pêle-mêle le «Revenezy», les fromages «Cécidou», «Cécibon», «Cédubon» et le «Trébon», le «Kirégal», le carré «Ki-pley», le «Potolè», ou le «P.P». Un grand moment avec «L’arôme Kiplait», plus subtil et moins facilement discernable, ce «Fin Bouquet» fort peu rabelaisien et destiné aux estomacs sensibles, comme le «Sans reproche» (étant pasteurisé). Par contre cette «Rose Kiplait» a semble-t-il perdu le fil de l’astuce originelle pourtant simplette. Le Sypan fromage de luxe s’est offert celui d’un double jeu de mots : Sypan, Six pans, Six paons !.
D’autres façons, d’autres styles avec «L’abbé béat», ou «Condé sur Noireau» et «E. Sauvage» présentant des personnages africains. Le «Quart de Brie Cyrano» joue, lui, avec l’argot désignant un appendice nasal de forte proportion. Le « Petit Poncet», le «Cygne de qualité», le «Camembert du Tonnerre», ou «À la clé», le «La-do-ré» ou encore le «Vieux π Grec» viennent compléter sans la clore cette amusante galerie. Beaucoup reste à découvrir. Certains m’ont échappé, mais ces quelques exemples portent témoignage de tous les absents et nous incitent à continuer nos recherches. Avant de vous laisser savourer les images, j’adresse un satisfecit au jeu de mots le plus approprié et le plus réussi de la séquence: «Du pis, j’tirons l’meilleur».
Michel Coudeyre [Camembert Museum, 24 avril 2012]
Bibliographie: Les Marques Françaises, 1824-1974 par Edith Amiot et Jean-Louis Azizollah pour les Editions Historicom.
Date de dernière mise à jour : 12/02/2023