L'étiquette ça Pose !
L'ÉTIQUETTE ÇA POSE ! par Michel Coudeyre.
Si un fromage est présenté dans une boîte étiquetée, celle-ci sera le support tout naturel d'une argumentation avantageuse mise au service du produit concerné : origine valorisante, spécificité positive, récompenses acquises. Cette argumentation voisinera avec les mentions légales obligatoires. Hormis ces dernières contraintes, libre choix sera laissé au dépositaire de la marque pour positionner son produit sur le marché qu'il convoitera. Ainsi, il pourra à sa guise le positionner comme s'adressant au plus grand nombre sans distinction ou l'orienter vers les gastronomes exigeants.
Peu de produits peuvent prétendre à une échelle de positionnement aussi étendue. Il n'existe pas de fromage réservés aux riches et d'autres accessibles aux seuls consommateurs à faible pouvoir d'achat. Chacun d'entre nous consommera sans dérogation notable une pâte fondue bas de gamme ou un vieil Abondance. Cela se fait dans tous les milieux et sans y prêter attention.
Le souci d'un positionnement précis est issu d'une préoccupation assez récente. À l'origine, le lieu de production, la représentation de ses fabriques, une géographie particulière, l'évocation d'une gloire locale, la proximité d'un monument emblématique ou encore le souci de coller à l'actualité, de se démarquer ou au contraire d'imiter, voire de copier un concurrent plus inventif, faisaient l'essentiel des thèmes que l'on retrouvait sur les étiquettes. Ces généralités ne sont pas exemptes d'exceptions, exceptions souvent savoureuses qui sont l'objet de ce présent article.
Que ces positionnements soient élitistes ou triviaux, ils s'expriment par des mots et par des images, qui, souvent poussés à l'excès, donnent à ces étiquettes tout leur agrément. Les dénominations donnent le ton : "Le Royal", "Le Leader", "Le Camembert des Princes" ou celui "De l'Elite" par exemple. Ces mots cohabitent en synergie avec des images d'intérieurs bourgeois et raffinés, à défaut, les blasons, les écus ou les armoiries fixeront le niveau recherché dans l'échelle des valeurs.
À contrario "Le Populo", "Le Quotidien" ou encore "Le Pique Nique" mettent en scène des consommations plus communes et plus familiales associées aux classes laborieuses représentant la plus grande part du marché. Tout contribuera à asseoir ces positionnements bien définis. Les attitudes, les tenues vestimentaires, les décors, les lieux de consommation, jusqu'au choix des typographies et des mises en page, rien ne sera négligé.
Une mention toute particulière au "Camembert du Voyageur" dont j'ai déjà parlé dans un précédent article. Ce camembert bien connu des collectionneurs a pu passer (j'aurais pu dire voyager) d'un extrême à l'autre par le truchement de son taux de matière grasse (le taux de cholestérol étant dans ce cas proportionné au pouvoir d'achat du consommateur !). Il débuta sa carrière dans un tortillard de province pour la finir à bord d'une Caravelle, passant d'un positionnement situé en quelque sorte au ras des pâquerettes à un positionnement plus céleste.
Chaque positionnement possède ses forces et ses faiblesses. Les plus faciles à tenir en communication sont ceux qui se situent aux extrémités de l'échelle. Le populaire devra être d'un accès facile, se trouver dans toutes les grandes surfaces, être d'un prix abordable, supporter de fréquentes promotions, les qualités gustatives n'y seront pas forcément conviées. Enfin ses marges seront réduites. À l'autre extrémité, l'affineur sera sélectionné avec soin de même que les critères procédant à sa fabrication, l'étiquette sera épurée au maximum. Sa rareté en fera son prix, mais en contrepartie ses volumes en pâtiront.
Le positionnement idéal et le plus profitable pour un producteur sera bien évidemment celui qui conjuguera avec bonheur volume important et image positive. Au cours des années, seules quelques marques ont pu atteindre ces objectifs ; il ne m'appartient pas ici de les citer ayant laissé derrière moi, depuis déjà quelques années, mon activité de créateur publicitaire, et confiant à chacun la liberté de son choix. Si les positionnements emprunts de déterminations commerciales habitent désormais chacune des décisions de nos fromagers contemporains, on pourra vérifier avec les exemples que je vous propose que ceux-ci ont pu exister, même si ce n'était pas la règle, dès l'élaboration des toutes premières étiquettes.
Michel Coudeyre, publié par Camembert-Museum le 08 novembre 2015
Date de dernière mise à jour : 28/11/2015