Noirs Desseins
NOIRS DESSEINS par Michel Coudeyre
Thème délicat s'il en est, est celui de l'utilisation, de l'exploitation devrais-je dire, de la négritude sur nos étiquettes de fromage. Je cite Léopold Sedar Senghor : "il n'y a pas de contradiction entre la négritude et la francité". Si cette constatation est juste, force est de constater que la charge du mot est ressentie très différemment et négativement par la plupart des africains ou assimilés.
L'emploi de figures africaines dans nos étiquettes, assez rare compte tenu des lieux de production fromagère traditionnels est cependant significatif des usages pratiqués alors. Toute la gamme est représentée ici sur quelques étiquettes, des plus respectueuses, le Camembert des Princes, ou le Charleston mettant en scène Joséphine Baker, jusqu'aux jeux de mots au goût douteux, Condé sur Noireau ou les établissements E. Sauvage qui eux entérinent de fait le côté primaire que l'on attribuait aux africains. Le camembert Athomas lui, avec son "Y'a bon" tentait de récupérer à son profit la notoriété acquise par Banania. Démarche identique mais moins élégante avec le Pont Lévêque Bamboula. 
Ces différentes utilisations ont été pratiquées sans y voir malice et sans intention de porter préjudice aux personnes évoquées, ce qui aurait été pour le moins maladroit et contre productif. Il s'agit là d'un racisme banal, quotidien et inconscient.
Un constat de l'inconscience de ces comportements : dans les années 70 un de mes clients bien sous tout rapport souhaitait nous voir réaliser une annonce de publicité mettant en avant le service anti-pollution de son entreprise, service dirigé par un ingénieur chinois. Il nous suggérait comme titre de cette annonce : "Un jaune qui broie du noir". Séduit et aveuglé par la trouvaille de son jeu de mots, lui habituellement si lucide et si plein de rigueur, perdait de vue la réalité et ne mesurait pas la portée raciste et déplorable de sa proposition. Il va sans dire que nous nous sommes orientés vers une toute autre conception créative.
Les préjugés s'appuyant sur l'apparence et sur le caractère supposé des noirs fait de jovialité, de bravoure et de naïveté, perdureront hélas longtemps. On les trouve surtout sur les étiquettes de produits plus exotiques et spécialement issus de pays à forte densité de population noire comme le café, le cacao, le rhum ou encore les cigares. D'autres produits comme l'encre, le charbon, le cirage et jusqu'aux nettoyants en ont fait un usage beaucoup plus discutable. La marque d'eau de Javel S.D.C. pousse en particulier le bouchon un peu loin, la correction (plus que la repentance) semble avoir été faite assez rapidement mais le mal était fait.
Ces emplois au rôle de faire-valoir ne sont bien sûr pas systématiques. Lorsque l'on compulse une collection d'étiquettes, ces utilisations ne sont pas aussi nombreuses qu'on aurait pu le craindre mais ces quelques cas pèsent beaucoup et entachent toutes les autres représentations. Il est à noter que les africains et les antillais ont payé à ce jeu le plus lourd tribut. Les chinois vendant du thé ou les esquimaux des crèmes glacées, les indiens d'Amérique ou les arabes ne sont pas caricaturés avec la même constance. Je ne peux m'empêcher pour ma part d'y voir, malgré le mépris et la condescendance qui s'en dégage, une certaine forme d'attachement sentimental.
Ce sujet a été récemment fort bien traité dans une excellente émission de la chaîne de télévision Histoire, en s'appuyant essentiellement sur l'historique de la marque Banania. Je voudrais citer également un extrait du texte d'Edith Amiot et de Jean-Louis Azizollah, texte consacré à la représentation des noirs dans les marques, texte qui nous enseigne et nous éclaire sur l'évolution du regard que nous portons sur les gens de couleur :
"L'exploration de l'Afrique en particulier par une expédition dirigée par Marcel Griaule allant de Dakar à Djibouti en 1931 et 1932 et qui contribua à une meilleure connaissance de l'art et des mœurs africains ne semble pas atteindre le grand public. Il faut attendre la fin des années 50 pour voir les connotations cocasses et les références colonialistes remplacées par une dimension plus culturelle." (Les Marques Françaises – Editions Historicum 1990).
Si sur nos étiquettes, tant de fromage que des autres produits, ces caricatures n'ont plus cours, il n'en demeure pas moins que le sentiment diffus qu'il sous-tend perdure encore dans une partie non négligeable de la population, toutes origines et toutes classes confondues. J'en veux pour preuve cette petite anecdote que me contait une de mes filles qui faisait ses études dans une classe où toutes les couleurs de peau étaient représentées ; au milieu de celles-ci se trouvait un seul garçon blanc. Celui-ci était communément appelé par ses camarades (juste retour des choses) "Cochonnou" !
Michel Coudeyre – Camembert-Museum, le 08 janvier 2016.
Date de dernière mise à jour : 01/02/2016