Vie Exemplaire d'une Etiquette
LA VIE EXEMPLAIRE D’UNE ÉTIQUETTE par [Michel Coudeyre].
Certaines étiquettes ont une vie toute simple : conception, exécution, impression. D’autres, s’appuyant sur le succès du fromage contenu et présenté, évoluent avec le temps en s’adaptant aux modes et aux styles nouveaux, bénéficiant parfois d’illustrateurs dernier cri. C’est le cas de l’étiquette du « Voyageur » de chez Besnier que j’ai voulu illustrer ici.
Une première création volontairement ou involontairement rustique nous est proposée en 2 versions, adulte et vieillard. Le thème du voyageur a-t-il été choisi pour le côté pratique du camembert dans sa boîte : «le fromage qui vous suit partout » (praticité de que l’on retrouve dans le Camembert du Campeur ou le Pic-Nic) ? Ou est-il une allusion à l’argot « voyageur » qui désignait un fromage très coulant, le fameux « coulant baraqué ». Le choix du style de l’illustration me ferait pencher pour cette dernière solution, mais rien n’est là pour confirmer cette hypothèse. La seconde version de l’étiquette voit ces choix se confirmer avec l’arrivée d’une vache qui ne se contente plus de faire partie du paysage mais qui se met en avant jusqu’à pénétrer dans le train et vient appuyer le positionnement populaire du produit. Cette étiquette connaîtra une longue vie si on se réfère aux nombreuses variantes existantes.
Enfin, dernier avatar avec deux nouvelles étiquettes ; ici, le sérieux prend le dessus, l’illustration de qualité et typique des années 50 abandonne la « plèbe » pour s’élever à un statut supérieur visant le haut de gamme. Avec ces deux dernières créations, le tortillard s’est changé en pullman, la vache est retournée dans son pré, enfin, qualité oblige, le 50% de matière grasse est servi par une hôtesse de l’air dans ce qui devait être la « Caravelle ». Autres exemples d’évolution avec deux étiquettes de chez Ligueuil, qui d’une illustration, à l’origine, ont été transposées en photo tout en essayant de se conformer le plus possible au modèle d’origine afin de ne pas troubler les consommateurs fidèles, mais en utilisant le procédé photographique qui le projette dans la modernité.
LE DÉCLIN DES ÉTIQUETTES... Les évolutions ne sont malheureusement pas toujours aussi intéressantes; si on compare les étiquettes récentes avec la diversité que nous proposaient les anciennes étiquettes, on constate un appauvrissement qui concerne tous leurs aspects. Appauvrissement des thèmes, des qualités graphiques et même souvent des qualités d’impression. Cela vient des lois marketing qui lissent les aspérités, effacent les singularités et les sujets trop particuliers au bénéfice du consensus. Cela vient aussi et surtout de la disparition de milliers de producteurs et de fromageries qui en assuraient la diversité par des créations très personnelles. L’art populaire a cédé le pas à la froide uniformisation imposée par le marketing. Les étiquettes de fromage ont perdu, comme la plupart des autres produits, leur spécificité souvent locale, les maladresses et les naïvetés qui en faisaient le charme ; les créateurs spécialisés qui travaillaient dans l’anonymat des imprimeries ont disparu au profit de sociétés qui se plient aux pré-tests et aux lois du marché. Aujourd’hui, à l’École Estienne, où se formait l’essentiel des dessinateurs et graveurs lithographes, les meilleurs éléments se destinent à la création vidéo, à Internet ou encore à l’édition et négligent les métiers traditionnels de l’imprimerie, métiers qui ne survivent plus que pour la production d’estampes aux tirages limités. Les étiquettes ont dû abandonner leur caractère propre. Tout comme le traitement du lait régule et édulcore les saveurs du fromage, ainsi s’affadissent et se banalisent le contenant et le contenu.
Les tyrosémiophiles (collectionneurs d’étiquettes de fromage) jouent un rôle essentiel en préservant de l’oubli par un patient travail de recherche et de collecte des étiquettes qui, aujourd’hui, permettent d’évoquer ce que put être une vitrine de crémerie ou un étal de marché d’une époque, qui tout en étant disparue, nous est encore très proche.
[Michel Coudeyre] [Camembert-Museum, le 18 février 2011]
Date de dernière mise à jour : 15/10/2016